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策略思考：月饼要向粽子学习广告营销术
作者：田新利 时间：2013-10-11 字体：[大] [中] [小]
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中秋、国庆双节刚过不久，期间发生了很多事。但最让可乐侠田新利记忆犹新的当属中秋节的“月饼”，虽然不是每个人都喜欢吃，但“为了过节”的共同想法，让月饼企业赚得盆满钵满，真是羡煞旁人。
可乐侠田新利认为，看似销售火爆的月饼背后其实存在一些广告营销问题，最主要的原因在于淡旺季太过明显，一年一两个月销售期，有些遗憾。如何让月饼销售可以旺季不断？还得从根子上找问题。
月饼一夜成名，源于唐朝的那个皇帝
月饼，华人中秋佳节的特定食品，距今已有1300多年历史，始于唐，最早叫胡饼，来自西域。传说唐玄宗在某年的中秋赏月时，品尝了胡人献的饼，馅有白糖、核桃、板栗、芝麻、红枣等，口味丰富甚是香甜，当时月光皎洁，一时兴起，就取名“月饼”。之后流传民间，象征团圆、美满、幸福、合家团聚。如此说来，月饼的祖师爷是唐玄宗李隆基了。
想起这段来，可乐侠越来越觉得，品牌拼到最后拼文化。不就是胡人的饼嘛，谁能想到一个胡饼竟能成为一个行业，成就众多企业。一个人让一个饼一夜成名。如果这个人换成可乐侠田新利，估计这种胡饼早就失传了，哈哈……
中国人把“月饼”当成“年饼”
按常理，饼子不管什么时候吃都一样。但是我们可爱的中国人却约好在中秋节一起分享。这样一来，月饼的销售旺季只有短短的1-2个月了。换一种思路，目前中国人一年基本上只吃一次月饼，平日里是想不到这东西了，一年一次所以可乐侠田新利叫它“年饼”。为什么大家将“月饼”当成“年饼”，可乐侠田新利认为有以下原因：
一、中国传统节日，中秋佳节吃月饼，意识上有惯性。
这跟唐玄宗吃月饼的时间恰恰一致，老百姓图个“吉祥”抑或“遵命”就传承了下来。月饼，月饼，就是农历八月十五的特定食物，其他时间可以吃但多少有点另类。而且商家也未必生产。
二、大多数月饼不好吃，有些人一年也不吃一回。
月饼分门别类，按照地域有广式、苏式、京式、宁式、潮式、滇式等；口味有：甜味、咸味、咸甜味、麻辣味。但调查发现：中国三分之二多的人不喜欢吃月饼，尤其是年轻群体。网上有一些年轻人在呼喊“中秋除过月饼送什么礼好？”更有人无奈的感叹：“中秋不喜欢吃月饼怎么办？”诸如此类，我们可以看出月饼在中国有点“只叫好不叫座”的尴尬。尤其近几年来，月饼的市场看似繁荣却每况愈下。可乐侠田新利认为，其中最主要的原因是：月饼没几个好吃的，想到月饼就会想到一个“腻”字。
三、不好吃也罢，身价却高，平日里谁能消费得起
月饼不好吃也罢，还那么小，也罢，还那么贵。一般档次，一块月饼均价在4-8元之间。比吃面包贵多了，再添点钱就是一条鱼、一斤肉的价。一盒月饼少则40多块，多则上千元也有。在食品消费多元化的当下，选择太多了，平日里谁会想起吃月饼。基于不好吃还贵的缘故，月饼在平日里被打入“冷宫”。
学习粽子模式，或破局月饼发展瓶颈
粽子是端午节的特定食品，就像月饼是中秋节一定要吃一样。但值得留意的是，除了端午节，粽子还被当成早餐的一部分，打破了老百姓的传统观念，非端午节照样可以吃。月饼，向粽子好好学吧，也学这才是突破口。
其一，口味改进，去掉油腻感；
可乐侠田新利认为，月饼口味不改难成大气。口味已是月饼的软肋所在。据70年代以后的消费者反映，更喜欢吃小时候的月饼，香甜不腻味。而当下的月饼基本上含有大量的动物油脂（除少量的素月饼外），就算少吃也会有不同程度的油腻感。最重要的是主流的几个大品牌均长的差不多，虽然表面上口味多元化，但有点换汤不换药的嫌疑。如果，月饼要像粽子一样成为平日的食物，更应该口感、口味上下功夫。
其二，传统与创新兼顾，打破老形象；
如果月饼要像粽子一样，在平日里被消费，一定要做必要的改良。首先平日的月饼要和中秋月饼有一些区别，免得大家像“天天过中秋节”一样。
可乐侠田新利认为，平日的月饼的创新一定要具有颠覆性，而且要合情合理。如中秋节的月饼是圆的已经根深蒂固。
平日的月饼不妨可以试着改变月饼的形状，星星状、三角形、四方形等，这样从视觉上有别于特定的中秋月饼。
其次在平日月饼的包装上要尽量简洁、大方、时尚，不要做成礼盒状，这样才能暗示大家平时买来自己吃而不是送礼。尤其时尚感特别重要，一定要拉动年轻人群的消费，因为他们决定现在以及将来消费观念与习惯。
当然，平日饼在叫法上也要有所区别，比如按照当时的月份命名，“一月饼”、“二月饼”、“三月饼”一直到“中秋月饼”等。也可以按照其他方式命名，此处只算作抛砖引玉之用。
其三，渠道多远化，接触更多老百姓
中秋节前夕的一两个月，月饼通常是各大超市的焦点。但作为平日饼，销售渠道也应该做适当的调整，平日不仅要在超市的休闲食品区出现，而且还要进入便利店，尤其是早餐店和休闲食品店。这样大家就会第一时间接触这种可以在不同月份吃的月饼，就像粽子一样，不光在端午节用来纪念屈原。
此外，也可以在销售细节上做文章，比如，平日饼可以和某种饮料捆绑销售，有吃有喝更适合消费者心理与习惯。
总之，可乐侠田新利此次的话题极具探索性，希望大家能踊跃探讨。可乐侠始终相信一句话：在这个世界上，一切不可能都有可能成为可能。就看你怎么去创意了。
田新利，男，中国新锐派营销策划专家，“品牌站立”理论的提出者和践行者，“为本土品牌而战”理念倡导者，从事营销策划工作10余年。现任上海致本营销策划机构总经理，主要从事营销诊断与品牌策划工作。擅长从本土文化的视角进行营销思维的突破，曾先后为100多家企业成功进行营销策划与品牌推广，现为多家企业的品牌战略咨询顾问。助理：15802148315 咨询：400-9863-400 E-mail：gxfc@shzhiben.com